É concorrência desleal usar termos da concorrência em links patrocinados?
Tribunal condenou em danos morais e impediu que empresa usasse o nome da concorrente em anúncio patrocinado.
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Achei esta matéria publicada pelo Conjur (leia a matéria na íntegra, aqui) e fiquei me peguntando se realmente cabe dizer que comprar termos usados pela concorrência para divulgar produtos por meio de links patrocinados em sites de busca é concorrência desleal. Afinal de contas o link não garante que o consumidor vá escolher aquele produto, principalmente se ele pesquisou pelo nome.
Especialmente nesse caso, as pessoas geralmente usam termos bem específicos para pesquisar algo. Por exemplo, muita gente em vez de pesquisar "achocolatado", pesquisa "Nescau"... Existem vários outros exemplos em que marcas se tornam os próprios nomes dos produtos. Quem atua com marketing entende isso e usa desses meios para apresentar seus produtos.
Qual a opinião de vocês? Isso é realmente concorrência desleal?
Empresas não podem usar o nome de produtos vendidos por concorrentes na indexação de buscas do Google. Para a 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça de São Paulo, fazer isso é praticar concorrência desleal.
A corte condenou uma empresa que comprou a palavra "Neocom" nos resultados de buscas do Google, mesmo sabendo que uma de suas concorrentes usava o nome em um de seus produtos. Em primeira instância, a companhia foi condenada a deixar de usar o termo em seu site e pagar indenização de R$ 15 mil à outra, por danos morais.
No recurso ao TJ-SP, a ré argumentou que a expressão “Neocom” é genérica para nomear o produto, usado no segmento de divisórias sanitárias. Disse que esse contexto torna o termo “marca sinônimo” do ramo de atividade. Sobre os eventuais prejuízos da concorrente, alegou que não foram comprovados quaisquer prejuízos à autora.
Mas o relator do recurso, desembargador Claudio Godoy, desconsiderou o pedido. Para ele, há provas suficientes para justificar a condenação, inclusive atas notariais. Ele explicou que no caso não é analisado "um sinal que seja costumeiramente empregado para designar característica do produto", mas, sim, "o produto da autora, por ela desenvolvido".
Processo 1007078-04.2016.8.26.0152
6 Comentários
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É complicado saber o que é mais justo. Vou seguir a recomendação do meu professor que sempre dizia que quando temos dúvidas do mundo virtual, a melhor maneira é comparar com o mundo real. Exemplos do mundo real: 1 - Quando vou para o Hopi Hari, um pouco antes da entrada, na estrada em terreno vizinho, há grandes Outdoors com anúncio de parques concorrentes. Aí você pode se perguntar: é concorrência desleal os anúncios dos concorrentes? Afinal de contas quem passa por ali está em busca do "Hopi Hari" e não de qualquer parque. Pode ser que um ou outro acabe desviando o caminho e acabe optando por entrar no parque concorrente, mas, creio eu, que a grande maioria vai direto na marca que estava em busca (se a marca é forte claro). A estrada seria o "Google" do mundo virtual e os anúncios na estrada os "AddWords" enquanto cada parque com seu terreno "site" (do inglês sítio). Acho que a melhor forma de equilibrar isso seria pelo livre-mercado. Ou seja, o consumidor irá atrás da marca se ela é "forte" e gera confiança. Além do mais, no exemplo acima, se o parque não quer ver anúncios de concorrentes próximo de seu terreno ou estabelecimento ele pode muito bem comprar Direitos na concessionária da estrada para que não haja anúncios de concorrentes. No mundo virtual, acredito que tem a possibilidade de comprar Direitos de exclusividade na busca da marca (e se ainda não tem a tecnologia permite a criação de busca exclusiva). Agora se o anúncio do concorrente está se passando pela marca original, fazendo com que o consumidor adentre o estabelecimento do concorrente achando que é o estabelecimento da marca original, aí sim é concorrência desleal. continuar lendo
Concordo, ótima analogia, @rafaelfp15 É bem por aí, acho. continuar lendo
Pelo que entendi, o que é vedada é a colocação do termo ou da marca do concorrente no texto do anúncio que será exibido ao consumidor. É lícito "comprar" uma palavra-chave, mesmo que seja uma marca, para que quando o cliente pesquisar por ela o anúncio seja exibido. Por exemplo: A Assolan pode colocar para aparecer seu anúncio patrocinado sempre que alguém pesquisar "Bom Bril", no Google. O que não pode, sendo passível de indenização é no texto do anúncio citar as palavras-chaves do concorrente, algo como "Assolan, seu novo Bom Bril" ou coisa parecida. continuar lendo
"A corte condenou uma empresa que comprou a palavra"Neocom" nos resultados de buscas do Google, mesmo sabendo que uma de suas concorrentes usava o nome em um de seus produtos.'' Acho que entendi o oposto então... continuar lendo
Sim, é concorrência desleal, e violação de marca! Com tal prática a marca pode acabar sofrendo com a diluição, e isso não é nada interessante para o titular de sua propriedade, não concorda? Art. 130. Ao titular da marca ou ao depositante é ainda assegurado o direito de: III - zelar pela sua integridade material ou reputação. (LPI/1996) continuar lendo
Não sei se tem a ver muito com reputação. Concordo mais com a analogia de @rafaelfp15 lá em cima, acho que é mais uma questão de concorrência e possibilidade de apresentar o produto; essa possibilidade vai pra todo mundo. continuar lendo